Ein Funnel (Trichter) beschreibt den Weg, den potenzielle Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf durchlaufen. Er heißt so, weil oben viele Interessenten hineinkommen und unten nur ein Teil als Kunde herauskommt. Wer seinen Funnel kennt, weiß, wo er die meisten Kunden verliert und wo sich Verbesserungen lohnen.
Die Phasen eines Funnels
Ein verbreitetes Modell ist AIDA:
- Attention: Aufmerksamkeit gewinnen, z. B. über Suchmaschinen, Social Media, Messe oder Empfehlung
- Interest: Interesse wecken mit nützlichen Inhalten
- Desire: Kaufwunsch erzeugen durch Nutzenargumente, Referenzen, Beratung
- Action: Kauf oder Anfrage auslösen
Im Online-Marketing wird oft dreigeteilt: TOFU (Top of Funnel, Bekanntheit), MOFU (Middle of Funnel, Abwägung) und BOFU (Bottom of Funnel, Entscheidung).
Marketing Funnel und Sales Funnel
Der Marketing Funnel reicht vom ersten Kontakt bis zum qualifizierten Lead. Der Sales Funnel übernimmt ab da: Erstgespräch, Angebot, Verhandlung, Abschluss. In kleinen Unternehmen ist das oft dieselbe Person. Trotzdem hilft die Trennung, um zu sehen, ob das Problem bei der Menge der Anfragen oder bei der Abschlussquote liegt.
Beispiel: Funnel eines Küchenstudios
| Stufe | Anzahl/Monat | Conversion |
|---|---|---|
| Website-Besucher | 4.000 | |
| Anfragen (Formular, Telefon) | 80 | 2,0 % |
| Beratungstermine | 40 | 50 % |
| Angebote | 30 | 75 % |
| Aufträge | 9 | 30 % |
Die Gesamtconversion vom Besucher zum Auftrag liegt bei 0,225 %. Wichtiger ist die Frage: Welcher Hebel bringt am meisten? Steigt die Anfragequote von 2,0 auf 2,5 %, bringt das bei sonst gleichen Werten gut zwei Aufträge mehr pro Monat, ohne einen Euro mehr für Werbung.
Conversion-Rate berechnen
Conversion-Rate = Anzahl in der nächsten Stufe ÷ Anzahl in der vorherigen Stufe × 100
Den Funnel verbessern
- Oben: mehr passende Besucher über Suchmaschinenoptimierung, Fachbeiträge, Empfehlungsprogramme
- Mitte: Vertrauen aufbauen mit Referenzen, Bewertungen, Fallbeispielen, transparenten Preisen
- Unten: Hürden senken: schnelle Antwort, einfache Terminbuchung, klare Angebote, Nachfassen
- Nach dem Kauf: Viele Modelle verlängern den Trichter um Bindung und Empfehlung. Ein zufriedener Kunde bringt oft den nächsten.
Praxistipp
Fragen Sie jeden Neukunden, wie er auf Sie aufmerksam geworden ist, und notieren Sie die Antwort. Nach drei Monaten wissen Sie, welche Kanäle tatsächlich Aufträge bringen.
Titelbild: Max Vakhtbovych / Pexels
