Die Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix, ordnet Wachstumsstrategien nach zwei Fragen: Verkaufen wir bestehende oder neue Produkte? Und an bestehende oder neue Märkte? Daraus ergeben sich vier Strategien mit sehr unterschiedlichem Risiko.
| bestehende Produkte | neue Produkte | |
|---|---|---|
| bestehende Märkte | Marktdurchdringung | Produktentwicklung |
| neue Märkte | Marktentwicklung | Diversifikation |
1. Marktdurchdringung
Mehr von dem verkaufen, was Sie schon haben, an Kunden, die Sie schon kennen oder die zur bestehenden Zielgruppe gehören. Das ist die risikoärmste Strategie.
- Bestehenden Kunden mehr verkaufen (Upselling, Cross-Selling, Wartungsverträge)
- Wiederkaufrate erhöhen und Abwanderung senken
- Kunden von Wettbewerbern gewinnen, etwa durch besseren Service oder schärfere Positionierung
Beispiel: Eine Bäckerei führt eine Stempelkarte und ein Frühstücksangebot für Pendler ein.
2. Marktentwicklung
Bestehende Produkte in neue Märkte bringen: neue Regionen, neue Länder, neue Zielgruppen oder neue Vertriebskanäle.
Beispiel: Ein Hersteller von Werkbänken, der bisher nur an Industriekunden verkauft, startet einen Onlineshop für ambitionierte Heimwerker. Mehr dazu unter Internationalisierung und Go-to-Market-Strategie.
3. Produktentwicklung
Neue Produkte oder Leistungen für bestehende Kunden. Sie nutzen das Vertrauen und den Zugang, den Sie schon haben.
Beispiel: Ein Steuerbüro bietet zusätzlich Lohnabrechnung und Fördermittelberatung an.
4. Diversifikation
Neue Produkte für neue Märkte. Das Risiko ist am höchsten, weil weder Produkt- noch Markterfahrung vorhanden ist. Man unterscheidet:
- horizontal: verwandte Produkte auf ähnlicher Wertschöpfungsstufe (Fahrradhändler verkauft E-Scooter)
- vertikal: vor- oder nachgelagerte Stufe übernehmen (Restaurant eröffnet eigene Kaffeerösterei)
- lateral: völlig neues Feld ohne Bezug zum Kerngeschäft
Welche Strategie passt?
Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen gilt: Erst das Potenzial der Marktdurchdringung ausschöpfen, dann Markt- oder Produktentwicklung, Diversifikation nur mit gutem Grund. Prüfen Sie für jede Option:
- Wie groß ist das zusätzliche Potenzial?
- Welche Fähigkeiten und welches Kapital sind nötig?
- Wie hoch ist der zu erwartende Deckungsbeitrag und wann ist der Break-even erreicht?
- Wie lässt sich das Vorhaben mit einem kleinen Test starten?
Praxistipp
Schreiben Sie für jedes der vier Felder mindestens eine konkrete Idee auf, auch für die Diversifikation. Streichen Sie erst danach, was nicht passt. So setzen Sie nicht einfach die erstbeste Idee um.
Titelbild: Gustavo Fring / Pexels
