Die SWOT-Analyse ist eines der bekanntesten Werkzeuge der Strategieplanung. Sie stellt die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens den Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) im Umfeld gegenüber. Richtig gemacht, liefert sie konkrete Ansatzpunkte für Wachstum.
Die vier Felder
| hilfreich | schädlich | |
|---|---|---|
| intern | Stärken | Schwächen |
| extern | Chancen | Risiken |
Stärken und Schwächen liegen im Unternehmen und lassen sich beeinflussen. Chancen und Risiken kommen von außen: Markt, Wettbewerb, Technologie, Gesetze, Gesellschaft.
Leitfragen
- Stärken: Wofür schätzen uns Kunden? Was können wir besser als andere? Welche Ressourcen, Kontakte, Patente oder Fähigkeiten haben wir?
- Schwächen: Wo verlieren wir Aufträge? Was kritisieren Kunden? Wo fehlen Know-how, Kapital oder Personal?
- Chancen: Welche Trends, neuen Zielgruppen oder Förderprogramme können wir nutzen? Wo ziehen sich Wettbewerber zurück?
- Risiken: Welche neuen Anbieter, Preisentwicklungen, Regulierungen oder Abhängigkeiten gefährden uns?
Beispiel: Malerbetrieb mit 12 Mitarbeitern
- Stärken: sehr gute Bewertungen, eingespieltes Team, Spezialisierung auf Fassaden und Denkmalschutz
- Schwächen: Inhaber ist Engpass bei Angeboten, kaum Online-Präsenz, Nachwuchsprobleme
- Chancen: Sanierungswelle und Förderung energetischer Maßnahmen, Ruhestand mehrerer Wettbewerber in der Region
- Risiken: Fachkräftemangel, steigende Materialpreise, Abhängigkeit von zwei großen Hausverwaltungen
Von der Analyse zur Strategie: TOWS-Matrix
Die eigentliche Arbeit beginnt nach dem Ausfüllen. Kombinieren Sie die Felder zu Strategien:
- SO-Strategien: Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen. Beispiel: Fassadenkompetenz gezielt für geförderte Sanierungen vermarkten.
- WO-Strategien: Schwächen abbauen, um Chancen zu nutzen. Beispiel: Angebotsprozess an einen Mitarbeiter übertragen, um mehr Anfragen zu bearbeiten.
- ST-Strategien: Stärken nutzen, um Risiken abzuwehren. Beispiel: gute Bewertungen als Argument im Recruiting einsetzen.
- WT-Strategien: Schwächen und Risiken gleichzeitig verringern. Beispiel: Kundenbasis verbreitern, um die Abhängigkeit zu senken.
Typische Fehler
- Interne und externe Faktoren vermischen. „Digitalisierung“ ist eine Chance, „unsere veraltete Software“ eine Schwäche.
- Zu allgemein bleiben. „Guter Service“ hilft wenig, „Reaktionszeit unter 2 Stunden“ schon.
- Allein analysieren. Holen Sie Mitarbeiter und, wenn möglich, Kunden dazu.
- Keine Maßnahmen ableiten. Eine SWOT ohne Strategie ist nur eine Liste.
Für die Wahl der Wachstumsrichtung eignet sich als nächster Schritt die Ansoff-Matrix.
Praxistipp
Lassen Sie drei Mitarbeiter unabhängig voneinander Stärken und Schwächen aufschreiben, bevor Sie gemeinsam diskutieren. Die Unterschiede zwischen den Listen sind oft aufschlussreicher als die Gemeinsamkeiten.
Titelbild: cottonbro studio / Pexels
